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彩电价格战双十一或达高潮 行业亟需打响价值保卫战

来源:搜狐 作者: 发布时间:2018年11月05日

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示,彩电业市场规模在第三季度同比下滑幅度高达18.3%,是所有同比下跌的家电品类中表现最差的。

奥维云网(AVC)推总数据也显示,第三季度彩电市场累计销量1041万台,与去年持平;但零售额仅为303亿元,市场缩水54亿元,同比大幅下滑15%。

如此难看的数据表现,与行业此前的判断大相径庭。因为,行业一直都认为,彩电业在加速向高端化方向发展,消费升级也是不可逆的趋势,彩电业在产业升级和消费升级的双重作用下,产品均价会进一步提升,市场规模会做得更大。

外界看到的现象也具有一定的迷惑性。比如都认为白电产品没有太多的科技含量,电视的黑科技则在不断涌现。量子点、8K、HDR、激光、OLED、AI……新技术、新概念层出不穷,似乎行业一片繁荣。

但,如果从以上市场销售数据来衡量,这无疑是虚假繁荣。

整体销量上不去,这还可以理解,毕竟彩电市场处于存量市场,换新需求不可能那么大;而且,还会受经济大环境、地产市场收紧等因素制约。但,在销量保持稳定的同时,销售额却大幅下滑,就让人无法理解了。

唯一的解释,就是价格战。产业和消费在升级,但产品均价却在不断走低,按照奥维的统计,第三季度线下尺寸均价下降了9.4%,线上更是下降了21.5%,导致了彩电市场规模的大幅萎缩。这是不正常的,也是不合理的。

钉科技认为,造成均价大幅下滑的原因有两个:

一是面板价格的持续下跌。第三季度65英寸、55英寸面板价格分别同比下滑36.8%、18.7%,面板价格从年初到今年8月份一直保持下跌的趋势。主要原材料价格的下滑,为整机市场的价格下跌埋下了伏笔。

二是线上市场的价格过低。按照奥维云网的统计,线上市场和线下市场份额基本可以五五开,但线上市场的均价下滑幅度过大,必然也会刺激线下市场价格的失守,导致市场整体的价格滑坡。

可怕的是,随着双十一大促的到来,价格战变得更加猛烈。比如,小米65英寸电视,具备4K、HDR、人工智能语音等能力,价格只需要3399元,下降了1000元;43英寸FHD全高清屏人工智能电视,只需要1299元,降价300元。

愈演愈烈的价格战,让彩电业形势严峻。全年收官来看,奥维云网预计,零售量在双十一和年度大促的带动下,全年有望微幅增长2.3%,达4863万台;但零售额会同比下滑8.7%,仅为1489亿元。

价格战让彩电企业苦不堪言。据钉科技了解,彩电企业的利润率水平近年来在不断走低,从之前的4%左右一路下探到近两年的1.5%左右,个别企业甚至低于1%。

从历史来看,价格战曾经是国产彩电抗击外资品牌的重要武器,但如今变成互联网品牌绞杀彩电传统品牌的工具。但价格战从来都是“伤敌一千,自损八百”,乐视就算是一个前车之鉴。

愈演愈烈的价格战,应该引起主流彩电企业的重视,集体打响一场彩电业的价值保卫战。从营销驱动到技术驱动,从显示技术到AI人工智能,从芯片到面板,从渠道到服务,从硬件到生态……彩电企业需要认真梳理产业价值链,不断做价值增量,而不是被价格带偏,走入损人不利己的发展死胡同。

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